在过去，几乎每个新品牌都会用大投入的广告来启动。在当今的媒体环境中，这可不是一个好主意。
广告的费用很高，而可信度并没有与之成正比，这尤其体现在新品牌身上。很多最成功的新品牌都是用公关来启动的，例如谷歌、Facebook、Snapchat和推特。
如果不投放任何广告，需要做什么改变呢？如果没有任何广告公司参与其中，谁来制定定位战略呢？笔者认为，公关同样可以做到。
一、信息“泄露”
一个公关策划常常是从将信息透露给重要的记者或编辑开始的。
曾经，乔布斯最喜欢把信息透露给三个人：《华尔街日报》的Walt Mossberg、《纽约时报》的David Pogue和《今日美国》的Ed Baig。在iPhone正式发布的几个月前，乔布斯将关于iPhone的信息透露给了媒体并且获得了大量的媒体报道。
为什么要这么做呢？难道不会给潜在竞争对手提供便利研发他们自己的新产品吗？当然有可能，原因在于一个品类中的竞争对手越多，这个品类就会越大。竞争会在品类中创造巨大的消费者利益，并积累大量的公关。
二、缓慢建立
公关策划缓慢展开，就像花朵慢慢绽放。企业要分配足够的时间，让公关策划积累势能。
因此，新产品或服务的细节被落实之前就应该启动公关策划。记住，你并非要详尽地介绍一个产品，而是要介绍一个能够引起媒体更大兴趣的概念。
三、招募同盟
当可以得到信息传播上的协助时，又何必孤军作战？公关策划的缓慢建立使企业有足够的时间来招募同盟。
四、产品调整
在公关中，反馈是很重要的因素。在实际的产品发布之前启动公关，就有了足够的时间对产品或其价格进行调整。
超市和其他的分销渠道会参与到品牌建立的过程中。它们通常会提出很多好建议，以便来调整产品、包装、价格甚至公关。
五、信息调整
来自公关策划执行中的反馈使得公司能够对传播信息作出调整，以吸引更大的顾客群体。媒体会站在消费者的视角看待你的公关信息。如果忽略了媒体的反馈，就可能让企业身处险境。
六、软性启动
新产品的公关阶段应该持续多长时间，这取决于很多因素。因此，我们建议“软性”推上市场。
以三大社交网络为例。Friendster于2002年在全国范围内推出，Myspace于2003年在全国范围内推出，Facebook于2004年在哈佛校内推出。
Facebook在哈佛校内迅速普及，90%的学生都在使用。之后进入了常春藤联盟的8所大学，随后面向了所有大学毕业生。3年之后，马克·扎克伯格宣布Facebook向全国开放。《纽约时报》2007年5月25日的报道标题为“Facebook走出校园”。
2009年，Friendster以2600万美元的价格被收购。2011年，Myspace以3500万美元的价格被收购。如今，Facebook的股市价值已经达到了3700亿美元。谁的营销战略更好？
显然，用公关启动一个品牌的方式，要比广告要好得多。
