编者按：某某银行高管潜规则下属、某某基金公司包养后宫，类似的爆料、段子不时在坊间流行，这些年，随着金融机构和业务的不断涌现，整个行业在公众眼中的神秘性已经大大下降，但很多大型金融机构的品牌形象却一直“端着”。另一方面，金融从业人员因为涉及到“钱和权”，经常成为娱乐丑闻主角。在新闻娱乐化的当下，我们会发现，金融行业的品牌和公关策略实际上是混乱落后的。
在这样的背景下，一些金融机构开始从优质内容入手，重新打造品牌和公关传播策略。
以下全文：（作者：吴清禾 来源： FIN品牌观 原标题：《优质内容成为互金营销的重要依赖》 部分内容有删减）
互联网金融兴盛的这几年，也是传统网络营销逐渐式微的几年。当然，说传统网络营销式微或衰落，并不意味着传统的方式完全失灵了，而是说它们的转化率逐渐变低了。
在以往，同样的广告预算下，可能获取的有效用户成百上千，而现在只能获得几个几十个。
互金是观察网络营销的很好细分领域。金融的容错度太低，用户作出投资决策时，信任这个要素在决策中占比极大，而信任则取决于企业的实力、营销内容的说服力，用户对于营销内容异常的敏感。
脑白金式的“洗脑”营销，是无法说服用户的投资决策的，稍有不慎的内容说法，可能起到适得其反的营销效果。
传统金融业态同样面临着客户隐忧。传统金融往往通过线下渠道进行展业，比如邮储银行，线下的网点数量达到了4万个，即使每个网点每天服务100个人，也意味着400万客户的强大吞吐量，而线下的接触更加深入和真实，也容易构建起客户对品牌信任度。除了邮储银行，工农中建等传统大行，还有招商、平安、民生、兴业等商业银行，也有大量的线下网点，可以执行理财营销行为。
但是对于它们来说，最大的威胁在于，客户们越来越喜欢在网上展开操作了，以往的线下网点优势，在逐渐地弱化。在BAT等也在纷纷夺取传统金融牌照的当下，如何守住用户账户，与具有流量和场景优势的互联网巨头一较高下，成了一个日益迫切的挑战。
这一点，对于中小银行来说，更是有切肤之痛。
在这种情况下，重新梳理金融企业的品牌理念，将自身理念准确、多维度、高频地传达给受众，成了一种必须要做的事儿。如果说品牌本身是对企业经营原则、企业精神的高度凝练，那么公关传播就是系统化的、精细化的将企业的品牌传达给外在的既有用户和潜在用户，让他们形成对自己的信任和依赖，这也正是为了解决金融营销中的最大痛点。
不过，随着媒体形态不断演化，很多金融公关也被狭隘地曲解成了公关保护，这是一件有待纠偏的事。金融公关传播最主要的还是与公众形成沟通，增强双方真诚沟通能力，提高互相信任度。
当前形势下，互金的品牌公关传播确实有一些不利的因素。随着各类新媒体渠道的兴起，如何有效应对社交平台上的舆情，也成了一项很大的挑战。社交平台上的舆情在传播规律上有突发、难控、易扩散的特性，挑战了传统的公关应对方式，但是我们必须积极应对，因为新媒体传播已经构成了企业和用户沟通的重要方式。
对于互联网金融企业来说，当前比较有利的一点是，随着微信和微博的兴盛，媒介渠道的门槛在不断降低，很多企业可以自行开设新媒体，与公众展开直接沟通。比如我们看到杜蕾丝的双微运营得很成功，以一种巧妙地方式推动品牌的扩散，保持住品牌的热度。而在金融行业，支付宝的微信订阅号也经常达到十万加的阅读，以“萌、俏皮”的方式，不断增进公众对企业的了解程度。新媒体在对外展开公众沟通，对内传达企业文化方面，还是起到了高效而不可替代的作用。
乐观点往前看，剥去外壳后，公关传播的内在内容除了为互联网金融企业营销助力、提高营销转化率的同时，本身也在不断地成长为新的流量入口。
我们知道业内有不少互金企业，依靠本身运营的自媒体，就获取了许多优质用户。渠道效果不断弱化的背景下，越来越多的企业重视内容营销。许多电商平台和一线网红合作，用直播导购的方式促进服装、化妆品销售；又如罗辑思维、王凯讲故事，通过内容推送相应的优质文化商品，效果都还不错。
但并不是所有的内容都能奏效，只有优质的内容才能起到较好的作用。在互金领域，如果还是用传统的公关软文来定义内容的话，那这样的内容能起到的效果是极有限的，顶多能够刷刷存在感。
优质内容有两个特性可以正好弥补金融营销的短板：一是信任度，二是内容的扩散能力。
相比于广告，内容具备更深入的解说能力，通过对于事物的说明，有助于提高用户的信任程度，优化用户从看见信息到投资购买的决策路径。而优质的内容本身具有分享扩散性，这种扩散能节省为了购买广告渠道而支出的大量成本。
当然，创造优质内容并不是一件容易的事，在当前没法规模化的情况下，它更多的是以一种市场推广的配合性打法而存在。所以目前系统化的公关传播手段更多地是和传统网络营销进行匹配，互相支持。
在可以预计的未来，公关传播、尤其是以优质内容为主的公关传播，将逐渐变得越来越重要。毕竟用户的心智越来越成熟，大量的金融品牌在线上同时展开竞争，用简单粗暴的营销获得用户的青睐，是越来越难了。
