南海问题是亚太地区今年最令人关注的政治热点。在中国崛起的背景下，笔者就我国围绕南海问题所采取的公关措施做一些分析，管中窥豹、挂一漏万，惟愿能够给从业者带来一些启示。

南海问题为什么重要?

据悉，南海拥有丰富石油资源，其航道是全球最繁忙的航线之一，若发生军事冲突，包括中国在内的众多国家都会遭受损失。看南海问题，须置身于东盟外交这个背景，去做全局性观察。东盟在中国外交中具有重要的战略地位。习主席曾称中国与东盟为“命运共同体”。东盟十国虽已形成形式上的共同体，但有鉴于东盟协商一致的文化、互不干涉内政的原则，因此普遍认为其共同决策效率比较低下，各国容易受到中美日等域外大国的影响。

现代国际关系重视和平解决争端。习主席也提到希望利用“和平手段”来解决问题。南海问题若传播处理不当，会有损我国的形象和软实力，更会影响我国对于南海的主权和区域发展计划，后果深远。

有哪些利益相关方?

根据其在仲裁案上的利益与立场，可以将世界各国粗略分为以下几类：

1.中国及菲律宾：两个直接当事国，也是南海主权的声索国。

2.在南海有密切利益的东盟国家：包括亲中的老挝、柬埔寨;以及其他三个声索国文莱、越南、马来西亚。这三国更关切事态进展，并可能会步菲律宾的后尘。东盟各国的态度比其自身的媒体声量重要。

3.美国、日本：亲菲律宾的强大影响者。美国有“亚太再平衡”战略，关心航运与贸易自由，媒体的声量影响毋庸置疑。

4.其他利益较远的国家：除一些大国外，他们未必关心南海问题，能提供的主要是声量支持。

公关传播的哪些方面值得借鉴?

根据美国政治传播学家拉斯韦尔的经典5W模式，在做传播之前，公关人必须明白一些基本问题：我的立场与诉求是什么?传播对象的关心和顾虑是什么?我希望对他讲完以后，达到什么样的结果?我该怎么说，才能起到这个效果?哪些渠道有利于信息的接受，减少噪音干扰?

从这个理论框架出发，来分析我国的做法，可以发现以下值得称道的方面。

一、未雨绸缪，防患于未然。“风起于青萍之末，浪成于微澜之间”。海牙国际仲裁庭(简称“仲裁庭”)会做出对中国不利的裁决，应该是在我国预计之中的，因此早早采取了积极预防措施。早在2014年，外交部就发布了官方立场文件;此后，驻英大使刘晓明在英国《泰晤士报》发表署名文章;外交部记者会上多次表明立场;倡议与东盟国家外长发表联合声明;习总书记在亚信外长会议上表态;范长龙视察南沙岛礁;南海军演;解放军文工团南海慰问之行等。发声层级高、渠道多、平台广，各种声音同频共振。这既起到了舆论试探和造势的效果，也争取了十几个国家表态支持中国。

二、议题设置有策略。公关人既是“嘴”，更是“脑”，通过分析和议题设置，主动引导舆论方向。观察南海事件，可以看到降低仲裁结果的重要性是我们的策略之一。具体操作是通过三个“不”来实现，即强调菲律宾单方面提起仲裁(不讲法)，强调仲裁庭对此事没有管辖权(不能管)，强调裁决结果(不算数)。通过这三个“不”，在逻辑上质疑和削弱了仲裁庭及结果的正当性及权威性，因此降低了这个负面结果在认知上的显著性和影响力;并顺理成章地带出中国采取的“不接受、不参与、不承认、不执行”的原则，让议题朝着有利于中国的方向发展。

三、关键讯息明晰、严谨，以实现自始至终让讨论聚焦在中国所希望的范围之内的目的。此外，我国还不断强调协商和谈判的意愿，来淡化外界可能认为大国恃强凌弱的刻板印象。

Ø 强调中国和东南亚各国完全有能力内部解决彼此在南海问题上的争端和不同，而无须外界力量干涉(例如仲裁庭和美国、日本)。

Ø 强调问题是中国和菲律宾一国之间的问题，避免外界忽视了中国同东盟之间取得的硕果，以及今年双方建立对话关系25周年庆。毕竟还要着眼长远的区域战略计划。

Ø 强调南海问题并不是一个中国与东盟之间的问题，而是一个中国同四个直接当事国彼此之间的双边问题，每一个都有自身的特性。这将问题严格限制在中国与各当事国之间，避免了问题错综复杂扩大化到更多国家。

四、分而划之，各个击破。着眼于各国的不同立场，我国采取了有针对性的措施和“穿梭外交”，争取或拉拢、或分化、或孤立。例如，在王毅外长访问后，中国宣布与老挝、柬埔寨、文莱三国达成共识;马来西亚表示不会将南海问题带上国际法庭。这都是非常有利于中国的。到7月初，我国已经争取到了包括上合组织在内60多个国家支持的骄人成绩。

五、反应迅速、多管齐下。在仲裁结果出来后，第一时间就有我国政府发声、媒体报道、学术解读。由于南海问题复杂，因此需要通过多层次内容来把问题讲清楚。略举数例。在国际方面，由多个大使在海外主流媒体发文，包括傅莹女士在美国《外交政策》网站以《中国为什么对南海仲裁说不》的文章，用国际语言来讲故事;还有南海宣传片在纽约时代广场的播放，以及国务院新闻办发表的白皮书。在国内方面，有《人民日报》制作的被广泛转载的图文微博“这才是中国，一点都不能少”，以及介绍南海的视频微博等，打出了一套紧凑的组合拳。

六、大局观与舆论节奏的把握。此次，国内舆论表现出充分的爱国主义，观点具有高度的内部一致性，非常成功。同2012年的中日钓鱼岛争端相比，考虑到南海问题的复杂性与我国长远策略，以及人民币国际化、亚洲一体化、G20等因素，中国采取了有放有收、比较克制的策略，避免了偏激化的舆论或者发狠等对抗性行为的出现。

还有哪些因素需要考虑?

在国际政治的角力场中，国外舆论通常是难以同国内舆论保持一致的。此次，外界反馈中有几个方面，值得我国注意。

一是类似于“国际法”这样的复杂问题谁来讲、如何讲、在哪讲。这里面，需要专家在以美国和欧盟为主的全球精英圈里，去影响政商领袖和意见领袖。此次，有国际评论指出，中国还没有出版过一本扎实的有关南海问题的书籍，以及海外受众并不否认中国的历史材料，但这些材料的国际认知度低，且毕竟不同于现代国际法所认可的法律证据。要弥补这样的分歧，我国可以给予相关研究机构更多支持，推动他们同国际社会的多元交流和讨论。6月，武汉大学联合荷兰莱顿大学在海牙就南海仲裁案举行了学术国际研讨会;8月，南海研究院也在北京举办了类似活动。这样的工作可以做得多一些，早一些。事实上，通过梳理和分析其观点和影响力，我们也可以找出合适的外国第三方学者、媒体和民间代表人物，通过他们有理有据的分析，替我们说话，取得更有说服力的效果。由于国际是争端的主战场，因此，我们需要多用英语在美欧主流媒体上去讲。

新加坡国立大学王江雨副教授曾指出，可以考虑对政府和民间采取不一样的做法，通过互利措施来改善双边关系。他举例说，菲律宾起诉的原因之一就是菲国渔民不能在他们的传统渔区黄岩岛捕鱼了，没了生计，所以国内政治压力很大。如果在对菲律宾官方主张主权的同时，中国可以对菲国渔民提供捕鱼方便，那么可以在情感上软化对立色彩。此外，多项评论均指出，我国需要研究吃透国际规则，按国际惯例行事。这样既体现出身为一个大国对规则的尊重，也可以更好地为自己争取利益。具体到传播层面上，我们须注意海外的语境、风格同我国大相径庭。从传统上说，以中国为代表的东亚是道德驱动的社会，而以美欧为代表的发达国家是法理驱动的社会。二者并无优劣，但现实是国际游戏规则基本上是美欧制定的。因此，在同他们打交道时，要动情，更要讲理，尽量摈弃官话空话、淡化文本的内宣特色，让我们的核心信息和内容融入到对方的语言体系中去。此外，我们必须要研究了解海外受众的既有认知态度、思维逻辑、认知阻碍与关心重点，对症下药，否则容易陷入“鸡同鸭讲、沟而不通”的局面。

在中国崛起的过程中，我国需要承担的责任与面临的质疑一定是一个硬币的两面。中国南海研究协同创新中心刘海洋研究员认为，面对外界的批评，中国需要更多地发出自己的声音。我们相信，中国有能力直面敏感问题，发出自己的声音，展示一个值得信赖、有能力、负责任、开放透明的大国形象。

（本文刊自《国际公关》第71期，转载请注明出处。）