从去年年初开始，Html5技术(下称H5)一度成为广告营销行业的“当红炸子鸡”。好景不长，因其打开率走低、内容越发粗鄙，营销效果开始屡遭诟病。但仍不时会有一些印象深刻的H 5案例出现。比如，日前一款名为《th esave活口》的H 5游戏上线，刷屏微信朋友圈。

猫眼金经采访发现，内容营销行业对H 5这一技术和平台越发呈现出两种看法：“内容派”认为H 5结合产品亮点，仍有不小的发挥创意空间，甚至变现可能；也有不少行业人认为，随着微信等平台对H 5传播的限制，微信日前上线的小程序才会是下一座“金矿”。

新技术为广告人带来“活口”

“取名为 thesave　活口 是想给自己的广告经历也留个活口。我们算是广告从业15年了，想挑战一下H 5新的可能性，很多人说这么好的技术并没有好好应用。”《th es a v e活 口 》制 作 公 司D opem ine联合创始人吴言在首次接受记者采访时，这样表达了自己的初衷。

《thesave活口》经过两个月的筹备、拍摄等工作，于11月7日上线。基于H tm l5技术，画面场景模拟绑架现场，用户可以实时交互寻找“密室逃脱”线索，最终获得生机。从商业变现上，不同于以往的H 5营销案例，《thesave活口》并没有进行任何商业植入。

不过，在用户体验游戏的过程中，可选择微信支付下载虚拟A PP获得线索，实现付费，突破过去H 5付费意愿低的状况。另一名联合创始人樊燊表示，制作初衷主要基于在营销领域的尝试，尝试一种新形式的H tm l5，尝试支付接入，是否会有人真的为虚拟内容买单。

这样一个产品，获得不少朋友圈的点赞和转发。两名创始人表示：“完全超出预期”。除了后台数据外，让他们意外的是付费情况。樊燊介绍：“5个人里面有1人会付费”。同时，在用户停留时间上也超乎预期，据他介绍：“完成逃脱最快需要10分钟，平均的页面停留则需要20分钟。”事实上，之前H 5的体验差、内容吸引力不足等问题一度导致用户停留率越发降低。

H5变现还有新出口？

H tm l5最早于2004年被提出来，但直到2014年10月，其标准规范最终由万维网联盟制定完成，并已公开发布。随后出现的《围住神经猫》、《寻找房祖名》、《吴亦凡即将入伍》、《穿越故宫来看你》成为H tm l5的经典案例。

从行业大背景上来看，这些令人耳目一新的案例却并非全部出自传统的4A公司，而是很多创业型的工作室。以D opem ine公司为例，目前仅有3名联合创始人，他们都出自著名的4A公司，也有过多年服务大客户的经历，并有一系列经典案例。

像他们这样，近年越来越多的广告人陆续出走4A公司，开始创业。樊燊说：“这是市场的好事，项目组可以更加垂直化、高效地服务客户。”谈及传统的4A公司，他在采访时语速放慢却坚定：“4A公司跟不上当下互联网发展的速度。”在他们看来，这一行业有产品才有话语权。但在过去传统4A公司，往往受制于策略、费用、创意等多维度束缚，让行业惊艳的作品越来越少。这让不少以创意为生的广告人开始出走。

同时技术的发展，也为这些人提供了更多可能性。以H 5技术为例，樊燊认为：“除了普通的H 5邀请函等产品，普通人是没有技术能力为一个产品做好一款H 5的。”在他看来，H 5其实是为广告和产品服务的，核心点是为产品讲一个什么故事。如果讲不好倒不如一个淘宝页面来得更直接。有点像窄门效应，我们在突破做一些事情。

的确如此，H 5作品的质量日渐走低。生命周期短、黏性不够、用户留存率不高、付费意愿低的情况更让这种形式的推广逐渐沉寂。但更多的创意人把它总结为创意不够，樊燊的态度代表了不少行业人的看法。他认为H 5没有天花板。据了解，D opem ine已经着手对《thesave活口》的第二集进行构思。樊燊和吴言都觉得融合各种表现形式，H tm l5拥有很多可能性，不止于进行植入营销，对于内容IP的制造，甚至嫁接到电影业都大有可为。

小程序接棒H5？

在H 5这一波风口中成长起来的公司还有很多，但也有公司却觉得行业天花板凸显，并开始寻找下一个爆点。今年3月，以“H 5移动技术及服务提供商”为定位的白鹭世纪成功挂牌新三板。其创始人兼C E O陈书艺在接受猫眼金经采访时表示：“几乎所有的广告和公关公司都在用，但随着技术越发成熟，形式也越来越新颖，工具也越来越丰富。”但他也表示，这种形式的效果大不如从前。

其中一方面原因是微信对于H 5传播的限制。陈书艺向猫眼金经举例称：“微信会监测每个H 5营销页的传播速度和传播路径，因为微信是明确禁止鼓励分享式营销的，现在规则是不透明的，已知的是短时间内高转发，比如达到20万次之类的，就会先让发朋友圈的内容不会被朋友看到，严重的封链接域名和微信公众号。”

事实上，微信的规定也被行业人认为是出于保护用户体验的角度，以免出现更多劣质的病毒性传播内容或者恶意鼓励分享的内容。陈书艺说：“第一，用户没办法确保内容的真实性；第二，传播速度太快；第三，充斥用户朋友圈的各种H 5很容易让用户感受微信的骚扰。”这些问题，让很多创意无法在微信和H 5这一平台上展现，行业人亦有人分析：“不可能折腾出很大的动静。”

除了H 5技术平台之外，下一个可以让营销、创意甚至内容有的放矢的平台在哪？猫眼金经发现，行业内不少公司押注微信小程序。以冲击新三板的爱范儿公司为例，其创始人王伟兴便表示，除了做好过去针对C端的媒体以及消费业务外，公司在同时布局“一站式的微信生态集成服务”；白鹭时代也分析认为，移动互联网的未来模式会是“不超过20个超级A PP+无数个W ebA PP”的组合模式，未来移动互联网的入口会呈现出寡头化、多元化、相对集中的趋势，这些超级A P P会慢慢建立起自己的生态，而其他企业提供的服务则会以W ebA PP的形式集成在这些超级A PP里。

陈书艺说：“小程序是个大机会。其实不仅仅是广告创意和公关公司，很多创业公司也会以小程序为主做一些事。”小程序是否会接棒H 5成为下一个“活口”？值得期待。但可以肯定的是，不管技术如何变化，对于公关行业，创意和内容永生。

专题策划：

鲁浩

专题执行：

郭丽娟 赵毅