中国的众多CEO，早已不是我们记忆中那般只围着生产基地、员工大会和谈判桌打转了，高峰论坛、慈善夜宴、电视晚会、颁奖典礼、高尔夫球场甚至珠峰之巅，处处都闪动着他们的身影。在聚光灯前做做秀，时不时发表一些妙语睿句，展示自己超凡的个人魅力和名利双收的精英形象，CEO们就这样比明星更高频率地在媒体与公众场合频频曝光，CEO们的言行举止乃至衣着打扮也如明星一般被大众评头论足。

大气沉稳的张瑞敏，高瞻远瞩的柳传志，脱衣上阵的张朝阳，地产演艺双栖的潘石屹，语不惊人死不休的任志强，生命在高处的王石，深藏不露的任正非……中国企业界已经宛如一个大的秀场，你方秀罢我登场；中国CEO阶层的明星化，已经是八仙过海各显神通。

CEO明星化缘何盛行

CEO们越来越频繁地做秀，明星化趋势越来越强劲，大体是基于三类原因。

1.“广告至上”营销思维的误导

长期以来，众多中国企业始终跳不出“投入多大广告，做多大企业”的营销思维，始终视广告投入为企业发展的根本。蔚蓝远景营销顾问机构合伙人曾朝晖指出：“在这种营销思维引导下，任何广告手段、任何等同于广告的宣传载体，都会被企业尽可能放大。很自然地，CEO本人成为一种宣传载体，CEO做秀成为变相广告手段，会得到这些企业的日益追捧。”

2.CEO明星化投入成本小，短期见效快

从短期效应来看，马云在“西湖论剑”中放放炮，传播效率可能比阿里巴巴公关部门的普通新闻稿有力得多。也就是说，在短期内明星CEO的观点与言论更容易被普通消费者所认同，通过CEO频繁做秀、制造焦点来宣传企业形象与产品，相比费力灌输产品功能与价值，能更快让消费者知晓，而且成本也小得多。急功有近利，这是CEO明星化盛行的根本原因。

3.CEO个人的虚荣心作祟

正如美国一位专栏作家所言：“很多明星CEO就像开屏的孔雀一般，天生就喜欢在众人的注视下炫耀自己美丽的羽毛。”相比冰冷的厂房与让人头疼的数据，被鲜花掌声簇拥、被闪光灯追逐的辉煌与荣耀，当然更容易让人沉醉，更容易满足CEO个人价值的释放。

CEO明星化危机四伏

CEO明星化通过树立CEO的个人品牌，使个人成为企业的象征、企业品牌的标志性符号，以个人的魅力为企业涂抹上人格化的色彩。明星化的CEO能吸引众人的注意力，使企业处于舆论的聚光区，获得更多的资源和发展的机遇。这些对于企业的发展无疑是有益的，但正如那位专栏作家所说：“在孔雀开屏美丽的羽毛背后是一个丑陋的屁股，一些明星CEO领导的企业，光环的背后同样如此。”我们不能不看到，CEO明星化趋势下潜伏着众多的问题，为企业的发展埋下了一颗颗暗雷。

（一）短期问题

1.企业风险性大增

明星CEO的个人形象被塑造为企业品牌的标志符号，外界自然就将企业与CEO等同看待。

于是，企业发展容易被迫捆绑到CEO个人前进的“船板”上，形成一荣俱荣、一损俱损的局面，大大加剧了企业正常运转的风险。

一方面，一旦明星CEO突然消失，对企业造成的影响比那些更为平和的公司失去CEO的影响要大得多，甚至可能是灭顶之灾。着名艺术家陈逸飞没来得及交代后事就匆匆离世，留下几乎是靠他个人形象一手打造的逸飞集团，债主马上纷纷上门讨债，新掌门也迟迟无法推出，公司的运营遭遇了极大的困境。

另一方面，明星CEO一旦在道德诚信乃至个人生活上出现问题，企业就可能受到连带影响，同样会遭遇信任危机，甚至被公众遗弃。比如，日本最大的消费者信贷集团武藤公司主席武井保雄，因窃听一名记者的电话被警方逮捕后，市场对该公司的信心就迅速降低，公司股价下跌了23%。

2.企业决策浮躁化

明星化会让CEO过分关注媒体聚光灯、关注个人与企业外在形象包装，忽视了在企业核心竞争力上的专注；同时还容易让CEO迷失于自我的光环，日渐骄傲自大，听不进不同的声音。这二者交织下出台的企业决策，自然难逃浮躁化的厄运。

1996年让·马里·梅西埃成为法国通用水务公司的CEO，开始马不停蹄地收购与兼并，让改名后的维望迪环球集团成为全球第二大传媒集团。在那个阶段并购企业的代价很高，但是被万人追逐的大明星梅西埃却总是自认为有眼光、有魄力，不惜重金并购，维望迪很快就背上了高达136亿欧元的巨额债务。

3.权力腐败容易滋生

当CEO被塑造成明星级的公众人物，强势管理、大权独揽都会成为现实，由此引发的权力腐败也可能悄然滋生，逐渐侵蚀企业健康的肌体。

水能载舟亦能覆舟，CEO手中的权力既可用来为企业创造财富，也可用于为个人谋取私利。泰科国际公司前明星CEO丹尼斯·科兹洛斯基，就曾挪用1.35亿美元来购买名画古董，还花费1900万美元在佛罗里达海滨购置豪宅，其腐败行径令公司蒙受了巨大损失。在国际知名企业尚且如此，对于监督机制本来就薄弱的中国企业而言，这一问题更是难于应对。

（二）长期问题

1.内部管理问题蔓延

当一个人在媒体采访、颁奖典礼、豪华盛宴上花费太多时间，对远离自己企业的时新话题不断高谈阔论时，对企业事务的疏远也就可想而知。明星CEO对研发、产品、服务、组织的渐渐疏远，必然导致企业内部管理问题不断突出。丹尼斯·科兹洛斯基在任期内，就是任由泰科公司大部分日常运营活动处于无人管理的杂乱状态。

2.企业交接班难度加大

公司因为明星CEO而“罩上”了一圈光环，但是光环“罩”上容易“褪”去难，尤其是在企业交接班问题上。首先，明星CEO陶醉于光环之中，而且大多都拥有鲜明而强硬的个性，难于主动将企业经营权放手给他人；其次，过往种种明星般的做秀，使得CEO个人形象几乎成为企业形象的代名词，即使他们愿意主动退位，新任CEO如何继续维持外界对企业的认同也成为一个难题。

中国的许多明星CEO，现在已经强烈感受到了交接班问题的严峻性。

3.企业文化走向庸俗化

CEO对各种做秀、曝光率的过分追求，引发的是做秀文化、眼球文化等着眼于短期效应的文化类型在企业的大肆盛行，使得追求可持续发展、追求社会责任感的主流商业文化无处容身。即使企业赢得了一些短期利益，但是从长远来看，企业文化的庸俗化实质上是在降低企业的商业形象，阻碍企业走向卓越。

如何对待CEO明星化

在安然的肯尼斯·莱、世通的柏纳德·埃贝斯等CEO明星轰然倒地之后，造星运动最为火爆的美国企业界也对CEO明星化进行了广泛反思。CEO明星化既有其作用，也存在众多隐忧，中国企业究竟该如何正确对待这一现象？

1.在适当时机，CEO需要适当做秀

社会角色是与社会地位、社会身份相联系的，CEO明星化的过程其实就是CEO社会角色扩展与内涵扩张的过程。在传统的CEO期望值上，管理能力、战略规划水平、思想与理论层次等被放在一个重要的位置，但是到了今天这个企业内外环境越来越紧密融合的时代，CEO们不但要卖产品、做管理，企业形象塑造与社会认同也成为艰巨任务。

因此，在适当的时机，CEO需要适当做秀，引导舆论手段来为塑造企业形象服务。正因为如此，有人说只要看见张朝阳出来做秀，不用猜，搜狐多半有了难言之隐。

2.做秀只是辅助手段，CEO应专注于企业核心竞争力的提升

要注意，做秀永远只是宣传企业形象、寻求社会认同的辅助手段，不能作为企业发展的一种主导力量。专注于企业核心竞争力的提升，专注于提供高性价比的产品和服务，才是CEO的核心任务，其他都是从属性的。正如管理专家吉姆·科林斯所归纳的那样，卓越企业CEO共通的特质，就是“谦逊的个性与专业间坚持的意志力”，“他们像耕田马，而非表演马”。

3.CEO做秀的方式必须不悖于企业长远利益

曾朝晖认为：“一味追求短期利益的频繁做秀，只会损害企业根基。对于做秀方式的选择，CEO应坚持一个原则——有助于企业长远利益的提升。”像深藏不露的任正非，不时会向外界抛出饱含感情、思辩和教益的美文，这同样可理解为一种做秀，却对外吸引了公众对企业的关注，对内教育了员工，符合企业长远利益。