北京社会消费品零售额迈过万亿门槛，带给零售业的是一场新革命。这意味着，强者更强的马太效应正在加速袭来。在众多商业品牌被市场大浪淘汰的同时，北京新燕莎商业有限公司（以下简称“新燕莎公司”）不仅实现了京城首家购物中心——金源新燕莎MALL（以下简称“新燕莎MALL”）的逆势提升，而且吸收并盘活了位于王府井大街的北京新燕莎金街购物广场（以下简称“新燕莎金街”）。在北京新燕莎商业有限公司总经理武杰看来，顺应大势进行了架构调整，打通了“双金”的任督二脉，实现了1+1＞2。实际上，作为北京购物中心的典型代表，新燕莎公司能够让12岁的新燕莎MALL保持活力的同时，带动新燕莎金街的成长，这之中的商业经验值得回味。

密码1：架构调整  放大优势

凭借1万亿元这一里程碑的数字，北京继续位居全国城市消费排名首位。然而这背后，不能忽视实体零售业越发式微。

最新发布的2015年中国零售百强数据显示，企业销售增速22.4%，较上年下降3.8%。保持增量的功劳，应归结于电商市场的突飞猛进。数据显示，去年全年，电商市场销售增幅56.2%，尽管不如上年的110.1%，但依然态势惊人。与之相比，实体店增幅仅3.2%，比上年放缓2.4个百分点。

今年以来，零售企业销售放缓的态势没有减弱。一季度，全国百家重点大型零售企业商品零售额下降4.8%；上半年这一数据再次跌落至3.2%，相比上年同期回落了3.8个百分点。

在北京零售业不景气的大背景之下，1-9月，新燕莎MALL销售增幅达到4%，这在同等体量的商业项目中罕有。

新燕莎MALL保持龙头地位，并非新燕莎公司今年的最大突破。为了让新进入品牌体系的新燕莎金街实现蜕变，新燕莎公司进行了全面的架构调整。架构调整之后，新燕莎公司的体系与目前连锁化的态势相得益彰。

据武杰介绍，两大购物中心的招商体系全面对接，不仅缩减了新燕莎金街品牌引进的难度，也让新燕莎MALL的品牌找到了新的成长空间。

尽管架构调整效果显著，但落实的过程却并非一帆风顺。据了解，为了让品牌优势最大化，新燕莎公司方面将招商团队重新配置。举例来说，就是运动类招商人员同时负责两家购物中心。这让相关人员可以统筹考虑两家购物中心的需求，只要整体收益最大化，项目间可以进行协调。

这种招商模式初显成效。目前，新燕莎金街品牌入驻率问题得到了缓解，这让新燕莎金街在王府井大街的吸引力大增。北京商报记者近期走访发现，尽管是新品牌，但新燕莎金街在午间时分，顾客与北京apm、东方广场相比并不落下风。武杰表示，新燕莎金街年底的开业率将提升至90%以上，实现盈利已经提上日程。

密码2：品牌升级  紧随热点

目前，新型购物中心不断入市。由于城市对于商业规划相对滞后，商场过剩也加大了企业的招商难度。

新的招商模式，也在反哺新燕莎MALL的品牌结构。今年以来，购物中心引入了dc·space、帕皮科技、原麦山丘等颇具人气的品牌，实现品牌阵容稳步提升。在dc·space门店，北京商报记者看到，消费者可以亲身体验百种以上不同品牌不同类别的3C产品，这些产品都是公司专业团队全球选购。

最新数据显示，新燕莎MALL仅上半年即新引进项目26家，共实现商铺置换率8.8％。不断替换新鲜血液，让商业项目的优势得以放大和延续。

北商研究院方面认为，自2013年以来，国内购物中心建设速度空前，文化、艺术、主题、体验型购物中心层出不穷。与之相对应的是，消费者需求已经从物质层面向精神层面全面升级。在这种态势之下，新燕莎MALL原有的“吃喝玩乐购一站式购物中心”定位，优势逐渐减弱，已无法完全满足新时期消费者的需求，“新一代家庭生活MALL”成为新的定位。至此，新燕莎MALL也开始向引领品质生活的互动体验中心调整升级。

目前，新燕莎MALL包括户外、运动、轻奢区域，已在北京购物中心中独树一帜。原有的强势业态提升同时，新燕莎MALL也在挖掘新亮点。新燕莎MALL将目标客群向“80后”、“90后”甚至“00后”延伸：在三层西区增开了潮牌街区，一层餐饮开设了外摆花园。打造热点区域，实现全新定位这一理念，也延续到了新燕莎金街。据新燕莎金街方面介绍，通过前期市场调研，搜集、洽谈品牌资源，结合项目定位及消费需求，新燕莎金街已经签约了缤纷中国、VR视觉体验、金银币交易中心等新商户，签约面积超过1万平方米。同时，通过与新燕莎MALL的资源共享，截至目前，新燕莎金街引入包括雅莹、玫而美、娜尔思、百丽、浩沙等近30个知名品牌，并有多个项目积极推进中。

紧随热点品牌，也意味着商场需要面临更激烈的竞争。在武杰看来，相对于王府井大街上其他的VR体验品牌而言，新燕莎金街引进的大型VR视觉体验项目，从设备到运营都具备相当大的竞争力。这仅是新燕莎金街“品质生活、文创体验”定位的一部分内涵。据新燕莎公司方面透露，超大体量的非遗文创展示中心——缤纷中国，也将在王府井大街的业态中独树一帜，成为这家购物中心文创定位的重要实践场所。

密码3：创新不断  精准定位

商业人士谈及新燕莎系，最大的品牌特征就是创新，这让这个十余年的商业企业能够持续保鲜。

过去这一年，面对新的零售格局，新燕莎公司找到了应对法宝：互动。新燕莎公司方面透露的信息显示，上半年，新燕莎MALL推出新媒体营销、会员营销，以及两者之间的互通与联动，强化了和消费者的互动，增强商场黏性。其中，购物中心推出的“微信红包猴HOLD不住”、“金猴闹春游戏”等一系列“手屏互动”新玩法，吸引了大批消费者参与。这期间， 新燕莎MALL利用新媒体渠道，打造了11个原创营销主题，吸引了大量粉丝。

与新燕莎MALL客流相对成熟不同，新燕莎金街首次利用iBeacon技术设备，开发微信游戏，引发消费者对商场的兴趣。此后，通过“摇一摇”等方式与顾客互动，将参与游戏的消费者引入商场内，实现连带消费。

创新的营销模式，让两家购物中心收获销售数字增长的同时，也让会员体系突飞猛进。上半年，新燕莎公司方面持续开展多元化VIP会员营销，以不同定位、不同风格与不同受众，与品牌商户合作开展了6次VIP活动，满足会员对于美食、亲子、生活DIY、健康保健等需求，增强了顾客黏性。这期间，新燕莎公司新增电子会员25万人，会员总数突破54万。

在会员大幅增加的基础上，精准营销成为会员消费增量的新招。据了解，上半年，以“精准营销”为目标的创新模式，让新燕莎公司四大方面全面爆发。其中包括，将30余台互动屏与会员打通；将新燕莎MALL会员系统向新燕莎金街延伸；全面接入支付宝、微信、Apple pay、三星pay等移动支付功能，吸引年轻客群；新媒体营销平台升级，实现与会员体系全面对接。

密码4：软硬兼具  口碑留客

传统商业凭借口碑，不断积累客源的过程中，也势必要承担项目经营时间长带来的不利影响。在运营的同时，对商场环境进行提升，新品牌频繁出现在传统优质商业项目中。

相比于不断更迭的新鲜品牌血液，新燕莎MALL的环境有些落后，这也被武杰看在眼里，让改造环境成为购物中心的重点工作。

据介绍，上半年，购物中心加大力度做好物业条件的保障和运营环境改善投入。为此，新燕莎MALL克服困难，顺应消费需求，高质量、高效率地完成了现场环境细节的改善与提升，并着手卫生间升级改造的方案设计，全面提升现场环境氛围。

在北京商报记者的采访中，这家购物中心的多位老顾客也感受到了环境的新变化。新燕莎金街方面则完成了侧招灯箱设计安装、外墙体保温等工作，提升了商业氛围。

硬件提升的同时，也少不了软实力的配合。新燕莎公司方面在开展日常培训的基础上，还组织各类专项培训，积极指导品牌商户的日常经营，全面提升为消费者服务的能力和水平。

内生增长也让顾客对于购物中心的满意度不断提升。最新一次消费者问卷结果显示，46.9%的受访消费者每周都会前往新燕莎MALL；每月定期前往购物中心的顾客占比已达到89.5%。

密码5：搭建平台  渠道深耕

新的零售格局在淘汰弱小企业的同时，也在孕育新的零售巨头。在这一大背景下，新燕莎MALL与新燕莎金街双剑合璧，互融共通。这也让新燕莎公司走上了连锁化道路。

新燕莎公司方面对于架构的动刀，就是为了适应企业连锁化的步伐。按照新燕莎公司方面的目标，今年，公司实施了购物中心总部门店制运营模式，这也是为购物中心连锁提速奠定基础。

按照商业运营规律，连锁化企业不仅是运营规模的叠加，更是企业运营效率的几何级放大。北商研究院研究数据显示，连锁品牌有更强抵御风险的能力。同时，购物中心连锁化对于品牌招商、资本升值都有明显帮助。

通过12年的经营，新燕莎公司已经成为了商业领域重要的资源平台。这也与“构建招商资源共享平台”公司目标吻合。搭建平台不仅能在内部发挥优势，也会成为新的盈利手段。目前，包括万达非凡等在内的品牌，都在尝试通过搭建平台，让供需方找到契合点。

连锁化的意义不止于此。目前，包括大悦城、红星商业在内的商业地产品牌，都在尝试轻资产运营，也就是输出管理。这种新型商业模式也成为零售业的新风向标。

为此，武杰也表示，“作为购物中心总部门店制来说，发展和扩充是必然的，这也是我们规模化发展的重要途径。我们有着自己的研究和考虑，也正在积极考察。这一切都是为了实现从 售卖商品 向 满足需求 ，再向 创造需求 的转变”。