——“十三五”规划教材北大版《政府公共关系（第二版）》面世

中国人民大学公共管理学院张颖欣

普通高等教育“十三五规划”教材《政府公共关系（第二版）》（北京大学出版社，唐钧 著）于近期出版面世，揭示了政府公共关系的实质是争取让人民群众满意、高兴、答应；在常态时，通过应用媒介、搭建平台、科学管理，来塑造形象、引导公众；在危态时，通过公众危机公关和媒体危机公关，来重塑形象、取信于民。

一、民主法治时代下政府公共关系的实质

“十三五规划”教材《政府公共关系（第二版）》指出，政府公共关系能够展示政府形象，包括政府行为及与社会各界接触面上的所有关系，是政府行为所产生的社会影响的总称，是政府处理与社会各界关系的统称。

习近平总书记指出，“要始终坚持以群众满意不满意、高兴不高兴、答应不答应作为衡量工作成败得失的出发点和落脚点。”“十三五规划”教材《政府公共关系（第二版）》揭示，在民主法治时代下，政府公共关系的实质就是争取让人民群众满意、高兴、答应，最终获得人民群众的拥护与支持。

同时，习近平总书记强调，“找到全社会意愿和要求的最大公约数是人民民主的真谛。”“十三五规划”教材《政府公共关系（第二版）》也强调，政府公共关系要践行公众要求的最大公约数，以“民意”引导“回应型”政府的建设，以“民心”引导“责任政府”的建设，以“民愿”引导“服务型”政府的建设；最终构建以公民为中心的政府治理模式，实现以为人民服务为宗旨的政府全面改革。

二、新媒体时代下政府优化形象的良策

“十三五规划”教材《政府公共关系（第二版）》指出，在新媒体时代下，政府需要运用三大良策：（1）传播媒介的应用；（2）公关平台的搭建；（3）公众的沟通与引导，在常态下优化政府形象，全面提升政府内外部关系，实现塑造政府形象、改善政民关系、推动政策执行、提升施政水平、宣传意识形态、培养公众意识等功能。

良策1：传播媒介的应用。传播媒介是常态下政府优化形象的重要载体，善加利用就能发挥高超的效用，促进公关目标的达成。按照传播的方向，政府公共关系的媒介主要分为两种：（1）报纸、杂志、广播、电视等单向发布型媒介；（2）互联网、手机短信等双向沟通型媒介。政府需要把握每种媒介的特征，因地制宜、灵活运用。

良策2：公关平台的搭建。常态下政府优化形象还需依靠政府与社会之间的公关平台，政府公关平台主要是通过开展各类专题活动搭建的。政府公共关系的专题活动主要分为两类：（1）新闻发布会、政府公益广告等发布和展示型专题活动；（2）听证会、参观活动、节事活动等参与和体验型专题活动。政府在开展专题活动时，要把握不同类型活动的特征与功能，采取合适的方式和技巧，发挥活动的最大效果。

良策3：公众的沟通与引导。公众是政府形象的主要“评委”，公众的沟通与引导是常态下政府优化形象的关键。公众的沟通与引导，应以政府内部公众的全员公关为基础，以国内社会公众的牵引指导为中心，以国际公众的求同与合作为辅助。无论是政府内部公众（公务员和内部员工），还是外部公众（国内社会公众和国际公众），都需要了解情况，把握特征，区别公关，全面引导。

针对目前城管部门普遍存在的管理体制不顺、执法规范化不足、政民沟通不足、形象美誉不佳等问题，“十三五规划”教材《政府公共关系（第二版）》第三章汇编了“北京城管全面深化创新公共关系”的案例，展示优化形象三大良策的实践应用。

以北京城管的公共关系创新为例，列举新媒体时代下城管优化形象三大良策的实践应用，改善城管部门内外部公共关系，提升民众认可度与满意度。

（1）传播媒介的应用：“全方位、立体化”沟通宣传。北京城管通过平面媒体、广播、电视、网络等多种媒体主动开展宣传工作；通过城管热线、信访接待、公众意见征集等多种方式开展双向沟通；通过纸媒刊物、影视作品、微博微信等民众喜闻乐见的媒介实现宣传的实效化，加深了民众对城管的知晓、理解和认同。

（2）公关平台的搭建：北京城管城管公共服务平台。北京城管城管公共服务平台以96310城管热线服务体系为主要依托，以城管网站为主要载体，向民众提供包括热线电话、互联网站、手机平台、短信服务、城管岗亭、城管广播在内的多渠道公共服务技术支撑。通过城管公共服务平台，打开城管信息公开和与民众互动的窗口，提高公众参与的积极性，提升民众满意度。

（3）公众的沟通与引导：城市管理志愿活动。北京城管通过联合多部门、广大志愿者组织，开展三大类城市管理志愿活动——城管执法宣传、便民服务和日常巡查劝导，动员民众共同参与城市治理，培育城市共治文化，增进社会各界对城管工作的理解与支持，引导公众形成“人民城市人民管”的局面。

北京城管通过“全方位、立体化”沟通宣传、北京城管城管公共服务平台、城市管理志愿活动三大良策，优化城管形象，切实起到了减阻力、增助力的成效。

三、全面依法行政背景下政府危机公共的新任务

“十三五规划”教材《政府公共关系（第二版）》指出，在全面依法行政背景下，为了最大程度降低负面影响，重塑政府形象，转危为机，政府危机公共需做好三大新任务：（1）借助信息渠道，领着舆论走；（2）以民众为核心，做好调解与沟通；（3）明确责任，做好全面危机公关。

新任务1：借助信息渠道，领着舆论走。政府危机公关的信息渠道，在危机公关中起着传递信息、塑造形象、影响行为等多项功能。政府危机公关需要把握危机状况下的信息机制，把握媒体的特征，应用好包括网络在内的媒体工具，“定调子”，“挖层次”，打好“媒体牌”，占据信息沟通的有利位置，领着舆论走。

新任务2：以民众为核心，做好调解与沟通。公众是政府危机公关的核心。政府需要确定公众危机公关以“处置伤害”为工作中心的原则，通过危机沟通和冲突调解等方式方法，与危机涉及的各群体充分沟通，把握其需求和特征，应用冲突调解的策略和工具（法、理、情、利等），妥善做好公众的工作。

新任务3：明确责任，做好全面危机公关。政府危机公关的“三部曲”包括：（1）危机识别（危机的性质、成因、范围、损害程度、利益相关群体等因素的识别）；（2）危机应对（第一反应、内部公关、全面应对等措施）；（3）危机善后（调查追责、妥善处理受害者、重塑形象等措施）。同时，要克服“拒不承认”和“一闹就软”的两大误区；善用“责任模型”，在无责、全责、部分责任的情况下采取正确的应对模式；在“说好”和“做好”危机公关的基础上，积极做好转危为安的工作。

近年来，美国接连发生非裔男子被白人警察在执法过程中被打死的事件，导致种族矛盾、警民矛盾不断激化，进而引发全国抗议浪潮。针对此典型的危机事件，“十三五规划”教材《政府公共关系（第二版）》第七章汇编了“美国政府应对‘警察击毙黑人’事件的危机公关”的案例，分析美国政府应对“警察击毙黑人”事件的危机公关方式。

（1）总统发表讲话，承诺展开公开透明调查。事件发生后，美国总统奥巴马发表讲话，承诺将对这起枪杀事件展开公开、透明的调查，不在事件调查清楚之前给出任何预先判断，以防影响调查的公平和公正；同时呼吁民众保持冷静。

（2）以“疏”为主，成立“21世纪警务工作小组”，加强地方执法警员与公众互动。美国总统奥巴马宣布成立“21世纪警务工作小组”，小组成员包括联邦、州、社区等级别的警务官员、技术顾问和非政府组织等，他们在执法的过程中将采取透明公开的方式与公众互动。工作小组会召集听证会，倾听争议案件中双方的证词，以及对执法人员的建议，还会邀请目击者和公众对某些事件进行评论。“21世纪警务工作小组”负责推进提高公众信任，以及加强地方执法警员和社区人群之间的关系，还致力于减少犯罪率，解决美国执法人员与民众之间日益高涨的冲突。

（3）以“堵”为辅，依法维护社会秩序。事件发生后，民众聚集开展纪念活动，之后演变为抗议者示威，部分民众实施袭击、抢劫和盗窃等犯罪行为，引发骚乱。百名防暴警察看守，采用烟雾弹、闪光弹、橡皮子弹和催泪瓦斯驱散人群，逮捕极端抗议者。弗格森镇进入紧急状态，在两天连续实施宵禁，并要求州警卫队进驻弗格森镇，帮助恢复当地和平与秩序。

综上，“十三五规划”教材《政府公共关系（第二版）》揭示，在新媒体时代和全面依法行政背景下，政府公共关系是不可回避的必修课。政府公共关系是社会沟通的“接触面”，是社会动员的“发声筒”，是社会监督的“透明窗”，还是评价政府的“聚光灯”。政府公共关系，通过常态下优化政府形象，危态下科学开展危机公关，争取让人民群众满意、高兴、答应，获得人民群众的拥护与支持。