近日，内蒙古鸿茅药业有限公司（以下简称鸿茅药业）生产的鸿茅药酒，因在宣传时被认定“夸大宣传治疗范围”，被新疆库尔勒市食药监局责令停售。

中国经济网记者梳理发现，自去年9月鸿茅药酒成为新《广告法》实施后首犯以来 ，前后18个月已在江苏、上海、重庆、新疆等地四登广告黑榜。业内人士表示，处罚轻利润大，违法成本低，是鸿茅药酒违法宣传屡禁不止的原因所在。

中国经济网记者多次联系鸿茅药业，电话一直无人接听；联系鸿茅药业北京办事处，通过客服获得鸿茅药酒相关负责人电话后，拨打显示“电话不在服务区”。

18月四次被查处

据中国经营报报道：近期，新疆库尔勒市食药监局执法人员对辖区药品经营企业进行监督检查发现，七种药品存在发布违法广告的行为。

要求暂停销售发布违法广告的药品包括鸿茅药业生产的鸿茅药酒、天津同仁堂(30.530,-0.02, -0.07%)集团股份有限公司生产的风湿寒痛片、广州白云山(24.440, -0.05, -0.20%)陈李济药厂有限公司生产的舒筋健腰丸等。

库尔勒市食药监局表示，今年2月到6月，上述产品屡次在自治区、地（市）级媒体上发布严重欺骗和误导消费者广告，其中，鸿茅药酒“在媒体上宣传时，存在表示功能的断言，夸大宣传治疗范围”被责令暂停销售。

事实上，自新《广告法》实施，“鸿茅药酒”因违法广告首个被立案之后，鸿茅药酒已不止一次登上药监广告黑榜。

2015年1月，鸿茅药酒因“未经批准扩大药品适应症（功能主治）范围，夸大药品疗效，严重欺骗和误导用药者等”被江苏省食药监局暂停销售；5月，江苏食药监局公布违法药械保健食品广告监测情况，鸿茅药酒再登广告黑榜。

2015年9月1日新《广告法》实施，首次明确药品、医疗器械、保健食品等不得利用广告代言人做推荐、证明；鸿茅药酒因在店堂使用明星代言广告，被上海工商立案查处，成为新法实施后“广告违规第一案”。随即湖北等7省区对鸿茅药酒作出“暂停销售”的决定。

今年4月，鸿茅药酒又被重庆市食品药品监督局通告查处，通告称鸿茅药酒因广告“超出了食品药品监督管理部门批准的说明书内容，任意扩大产品适应症（功能主治）范围、绝对化夸大药品疗效、含有不科学地表示功效的断言或保证，以患者名义为产品功效作证明等，严重欺骗和误导消费者”。

此前，鸿茅药业就曾在多地因违法宣传被曝光或查处。

2009年，鸿茅药酒被吉林、辽宁、江西、山东等多个省市查处曝光，暂停销售。

2011年，鸿茅药酒在内的十大严重违法广告被国家工商行政管理总局公告。

2013年，鸿茅药业曾被浙江省食药监列入黑名单，认定其为广告发布企业信用严重失信等级。

据统计，2009年以来，鸿茅药酒先后被吉林、辽宁、江西、山东、宁夏、河北、浙江、海南、湖南、广东、四川、贵州等十余省以及天津、重庆、济南、绍兴、昆明、温岭等多个城市曝光或查处，多次收到暂停销售等行政处罚。

“擦边球”营销

鸿茅药酒是鸿茅药业的主打产品，始创于1739年，距今已经有近三百年的历史，据称入选国家“非物质文化遗产名录”。

中国经济网记者从国家食品药品监督基础数据库查知，鸿茅药酒是国家批准文号的中药，国药准字Z15020795。按说鸿茅药酒属于药品，有针对性较强的适用人群，使用对象是疾病患者，购买、使用都有特定的要求，比如需要参考药品说明，遵从医嘱或在药师指导下购买使用，适用范围是有其限度的。

然而，在鸿茅药酒官方网上商城上，“产品详情”里介绍更多的是“活血、补气、健脾、壮骨、养阳”等保健效果，还有可以治疗四大类数十种疑难杂症等“一药治多病”的宣传内容。

那么，究竟是治病药酒还是保健品，是兼而有之还是有意模糊？

鸿茅药业认为是治病药酒，并强调“鸿茅药酒由药厂生产，由药品管理部门主管，产品质量不合格只能报废，相比保健酒由食品生产企业生产，由食品部门主管，产品质量不合格可以调整或回收，鸿茅药酒监管更为严格。”，认为其产品标准更为严格，以和保健酒划清界限。

按药品说明，鸿茅药酒被列入非处方药，其中有“儿童、孕妇禁用；阴虚阳亢者禁服；肝肾功能不全及酒精过敏者禁服”等若干禁忌和11类注意事项，然而这些在屡被查处的广告中被忽略。

有律师表示，新广告法中已经明确规定保健食品不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；涉及疾病预防、治疗功能。

鸿茅药酒被认为不但是药，能治病，而且能“一药治多病”。举凡“胃寒、胃痛，行动不便，关节痛、头晕失眠、尿频起夜、行动不便，甚至中老年慢性病”，鸿茅药酒都可以喝，都有疗效。

鸿茅药酒真有这么神奇吗？对此，一位营养学教授直言：“市面上宣传的这些保健酒、药酒，宣传效果其实未必能达到，保健酒或药酒宣传的功效大部分都是推出来的。换句话说，任何一款保健酒都不是通过科学试验的，没有经过严格的病理、药理和毒理的科学分析与检测。”

“目前没有一种保健酒是做过人体试验的，像所谓的通筋活血效果，在医学上是没法通过科学检验来证明的，它说有就有，说没有就没有，比如通筋活血用什么指标或衡量，判断有没有效果或多大的效果，这些指标都是不可检验的。”该教授说。

也就是说，鸿茅药酒的药效实际上带有推想成分，并非经过科学的临床分析。事实上，在鸿茅药酒药品说明中的“不良反应”一栏就直接写着：“尚不明确”，严格来说，这就等于说鸿茅药酒“没有经过充分完备的临床试验”，已经说明问题。

虽然鸿茅药酒是通过国家核准的药酒，其实并不能和真正的药品相提并论。如果从营销、宣传初衷，甚至是消费者的认知上看，其实处于药酒和保健品的模糊地带。

如此一来，鸿茅药酒很难摆脱其游走于药品和保健品之间，获取双重“红利”的宣传意图，涉嫌打“擦边球”营销。

值得设问的是，鸿茅药酒为何会如此“铤而走险”，一再触碰广告红线呢？

处罚轻利润大？

据中国网财经报道，鸿茅药业方面解释是，因为销售采取区域代理，各地代理商多少存在一些不规范经营问题，个别代理商由于急功近利会存在虚假广告宣传的问题。

鸿茅药业认为主要责任是个别经销商造成的，和公司无关。

然而，据中国经济时报调查，经销商和鸿茅药业签销售协议时，注明“广告的费用由经销商负责”，经销商出了钱，为了盈利，自然有广告宣传的话语权，经销商认为鸿茅药酒通过审核的广告不适合广大农村消费者，审批的广告“不接地气”。

“如果按审批内容播出，老百姓(50.320, 0.00, 0.00%)根本不会买。因为审批的内容说得不到位，你必须利用所谓专家、患者现身说法，老百姓才听得清楚，看起来又像个健康类节目，电视台可以打个擦边球”一位经销商说。

之所以这么做，据羊城晚报报道，有业内人士认为，现在许多人都非常注重自己的身体健康，特别是老年人，厂家往往会宣称自己的产品对心脏病、高血压、糖尿病、风湿和一些疑难杂症有特效，把适应症说得越多、越玄乎，消费者会拿自己的症状去比较，正好他有这个症状，一看符合自己，于是就会去尝试。

鸿茅药酒屡屡触及违法“红线”，还因为和惊人的利润相比，违法成本低。强烈的反差之下，经销商和厂家都禁不住利润的“诱惑”。

一位杨姓业内人士指出，进行虚假宣传的厂家一般不怕投诉。“当消费者发现吃了不管用，厂家会说每个人的体质、所处的环境等有差异，建议再服用一个疗程，直至你发现确实不管用，或者吃不起为止。等你找他投诉时，他要么拖延时间，要么干脆置之不理。如果你到有关部门去投诉，至少要两个月的时间才能有处理结果，此时，他们早已赚得盆满钵溢，即便被相关部门处罚也是很轻的，与其所产生的利润相比是九牛一毛。”