比起普通的节日,似乎现在的年轻人更喜欢过互联网上各种新鲜的“节”,如双11、618等。现在,不仅是电商平台和互联网公司,越来越多的品牌也开始加入“造节营销”的阵营中。在品牌的全案营销中,“造节营销”也已然成为了致胜法宝,不仅仅是单纯的促销,“造节”是以消费理念为导向,由此激发消费者的参与感与认同感,建立起品牌与消费者更多元化的关联。在家电行业以敢玩著称的奥克斯空调,去年就启动了第一届“奥粉节”,并引起了一系列的传播效应。而今年3月份,奥克斯空调也没有奥粉们失望,第二届“奥粉节”再度登场,融合了各种营销手段,玩法更加多样。
奥克斯空调此次“313奥粉节”以“乐享家”为主题,聚焦于空调的消费场景——家,从不同角度演绎家的快乐。不同于多数电商品牌单一的线上造节营销,此次奥粉节奥克斯空调融和了内容营销、娱乐化营销、体验营销、品牌联合等多种营销手段,打破线上线下传播壁垒,在获取更多流量的同时进一步培养了用户心智。
打造体验营销,加深品牌认知
在这个信息爆炸的时代,海量内容分散了用户大量的注意力,如何将品牌理念传达给消费者,奥克斯空调给出一个行之有效的解决方案——体验营销。体验营销具有其他营销方式所没有的独特魅力,让消费者在某段时间内亲身参与到品牌所构建的情境中来,在吸引用户的同时也能加深用户对品牌的认知。《体验经济》认为“商品是可替换的,服务是看不见的,而体验是难以忘怀。”而这难以忘怀的部分,会成为消费力产生消费动机的重要推动力。
3月4日,奥克斯空调与山蛙音乐在宁波联合举办以“乐享生活”为主题的音乐节。在活动宣传期,奥克斯空调就已经通过站外双微发起赠票活动、乐享达人投票活动为音乐节预热造势,并通过KOL扩大传播声量,还讲述了音乐节创意市集的15个艺术达人的乐活故事,并票选传递出品牌的乐活态度。
开启娱乐化营销,锁定主流年轻群体
越来越多的品牌开始以年轻群体为目标消费群体,敢玩会跑的奥克斯空调自然也不会例外,开展的娱乐化营销让品牌更加年轻化,也更加贴近当代年轻潮流群体的喜好,拉近了品牌与消费者之间的距离。山蛙是江浙沪原创音乐节的领头羊,其开设的“原创音乐扶植计划”更是吸引了众多音乐爱好者,山蛙与奥克斯空调不谋而合的创新精神,成就了这一次完美的奥粉节。3月4日,奥克斯空调为奥粉们举办了一场盛大的音乐节,万晓利、莫西子诗等深受年轻人喜爱的音乐大咖进行了精彩的舞台表演,还有从竹乐队、LIGHTING乐队、小二和萱萱等原创乐队前来助阵,响彻夜空的美妙音乐让在场的年轻人卸下了生活的烦恼,尽情享受快乐随性的时光。
在充满了热情与活力的音乐节上,还有发放小礼品、抽奖等环节,以及少不了的网红直播,能够让更多的粉丝能够感受到现场热烈的氛围。
爱心义卖以人为本,让品牌成为爱的载体
继嗨翻天的音乐演出之后,爱心义卖环节将本届奥粉节推向了又一个高潮。奥克斯空调凭借多年坚持的以人为本精神,为创意找到了出口,让原创得到了回报,力求用“奥粉节”这样的形式凝聚社会力量,诉诸公益理念。
在音乐会现场售卖的山蛙音乐公益专辑及其他周边,很快就被蜂拥而至的人群抢购一空,粉丝在将心爱之物收入囊中的同时,也为“免费午餐”公益项目献出了拳拳爱心。这一场收入颇丰的慈善义卖为宁波带来了一个有温度的初春,也让品牌成为了爱的载体,不断向世界传递健康美好的正能量。
与其他品牌联合,场景化体验更吸粉
单个品牌做营销不免会有些“简单而平面”,2个或多个品牌联合营销,不仅可以实现优势互补,还可以共同拓展市场的边界,实现多方共赢。在品牌联合营销的路上,奥克斯空调一直都没有停下脚步,此次奥粉节,奥克斯空调就与老板电器、九阳一起,共同呈现了一个以美食市集为主的大型创意集市。
在乐享生活创意集市上,有个性化的匠人手工之作,也有简单却不失潮流的手作服饰,还有深受年轻人喜爱的创意萌物,以及由九阳和老板电器带来的健康新鲜的美食。当人们在集市中漫步,自然而然会被奥克斯空调所打造的“健康”“快乐”氛围所感染,从而更深层次地领会到品牌理念,让品牌在消费者心中更具温度。
以微电影为载体,传递“乐享家”理念
近两年,微电影成为不少品牌的内容营销载体,品牌通过打动人心的故事,而非产品功能的灌输,传递品牌价值观,表达品牌的内在精神。如招商银行的《世界再大,大不过一盘番茄炒鸡蛋》,找到了“番茄炒蛋”这个感情的触发点,以细节带动亲情的渲染,成为了“刷屏级”的现象营销,以至于后来在社交网络上引发的一系列讨论,都成为了营销效果的一个组成部分。
在拍微电影这件事上,奥克斯空调交出了不错的成绩单。3月6日起,奥克斯空调将陆续上线三部微电影,《乐》、《享》、《家》。均是以纪录片的形式讲述三位民宿主人对理想空间的理解,对乐享家的理解,影片风格清新自然,贴近此次的传播主题,于细微之处触动观众的心房。三部微电影会通过官微、站外kol、短视频自媒体在全网进行传播,将奥粉节主题“乐享家”再次发酵。
随着“慢综艺”的崛起,有了越来越多以“民宿”为主题的综艺,比如《三个院子》、《亲爱的客栈》等等,民宿已经成为一个自带流量的传播热点。奥克斯空调此次选择民宿作为拍摄场景,讲述民宿主人的故事,表现出了品牌快人一步的市场嗅觉和创新意识。
