近几日，被誉为“餐饮行业标杆”的海底捞公司经历了史无前例的舆论危机。8月25日，《法制晚报》的报道《记者暗访海底捞后厨：老鼠爬进食品柜漏勺掏下水道》在网络呈刷屏之势。文章称，海底捞北京劲松店、太阳宫店两家门店卫生环境堪忧，老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道……相关话题热度不断攀升，以优质服务著称的海底捞走下神坛，成为众矢之的。
随后，海底捞在官方微博连发通告，进行诚恳道歉、停业整改、全面彻查，并组织所有门店排查，以负责、恳切的态度令舆情迅速发生反转，可谓三封信扭转舆论风向，被评价为“上午，海底捞沦陷；下午，海底捞逆袭”，甚至有专业人士为其危机公关打“满分”。海底捞此次舆情应对是一次成功的案例，本文结合危机公关的5S原则，分析处置危机所需的几个要点，以供参考。
1. 承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）
危机发生之后，一般两个问题会成为公众关注的核心：一个是利益问题，一个是感情问题。只有涉事单位勇于承担责任，才能赢得公众的信任。
海底捞在首次回应中，开篇便承认问题属实，允诺在所有门店进行整改，并愿意承担相应的经济责任和法律责任，正是体现了担责的态度。一方面，海底捞并没有按照“惯例”，用责任切割方式将事情缩小在问题门店，而是坦然承认“每个月我公司也会处理类似的食品安全事件”，还告知了通过官网或微信查询此类信息的详细方式，让公众在涉及自身利益问题方面进行核实。另一方面，海底捞并没有将问题推给个别员工，而是将事件归因为管理制度问题，并告知“涉事停业的两家门店的职工无需恐慌”，主要责任由公司董事会承担，在舆论面前竭力保全员工，这种被舆论称为“这锅我背、这错我改、员工我养”的态度，赢得了多数网民的好感。
2. 真诚沟通原则（SINCERITY）
危机事件中，涉事单位应第一时间拿出最大诚意，主动、全方位与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除可能存在的疑虑与不安。
在此次舆情处置中，海底捞始终保持诚恳、认真、负责的姿态，在公开信中多处表示“十分愧疚”、“十分惭愧和自责”，并且以谦卑的口吻，感谢媒体和公众帮助自己发现问题，希望大家监督自己的工作，不断传递正面积极的处理态度。纵观海底捞发布的三封公开信，没有任何言语闪躲和煽情段落，做到了内容直击要点、措辞不偏不倚，体现了海底捞勇敢承认错误、真诚道歉的处置基调。
除了言语方面，海底捞在行动方面也迅速作出了处理、应对和反馈，如发表处理细则、明确相关责任人、公开监督电话等，一连串动作都有力彰显了海底捞痛改前非的决心，有利于公司信誉的重建。
3. 速度第一原则（SPEED）
新媒体时代，信息呈现裂变式传播，涉事单位越早介入危机越能把握话语权。所以在舆情处置的时间要求上，一直都有“黄金6小时”、“黄金12小时”等提法。这也说明在充分准备的前提下，最大限度缩短回应时间，以最快速度与舆论场对接，就越能起到更好的应对效果。
此次海底捞快速处置化解危机，是对“速度第一原则”的再一次佐证。8月25日11时，《法制晚报》报道揭发海底捞的食品卫生问题，并且信息扩散程度呈现铺天盖地之势。面对严峻局面，海底捞在最快的时间内发现问题并采取实际行动，在事发后3个小时即进行了首次回应，以道歉为主旨，成为迅速止损的第一步，紧接着又在20分钟后发布了处理方案，面面俱到地详细罗列了七条后续举措，为危机处置搭起了整体框架，其速度不可谓不快。
4. 系统运行原则（SYSTEM）
危机妥善过渡的关键，在于建立全面有效的协调机制，通过系统运作控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。
海底捞训练有素、自成章法的应对，正是其危机公关机制系统性运作的结果。在信息发布方面，三封通报依次为道歉信、处理通报、整改声明，先是态度上认错，再是问题纠正，最后是制度完善，遵循了舆情处置规律。在实体处置方面，海底捞接连公布了一系列整改措施，从新技术的运用到门店设计，再到社会监督方式等，并且注重从细节入手提升可操作性，如公布了整改具体负责人的职位、姓名甚至联系电话，让一场浮于表面的“危机公关”变为有迹可循的“公关管理”。整体来看，海底捞应对危机时的系统部署和周密策划，不仅稳住了阵脚，也增加了公众的信赖感。
5. 权威证实原则（STANDARD）
“他山之石可以攻玉”，危机面前切忌孤军奋战，要善于援请权威或中立的第三方代言，破除公众的不信任心理。
此次事件中，海底捞多次提及“聘请第三方公司在卫生死角排查除鼠”、“与第三方虫害治理公司合作”等，表示对暴露问题的处理决心。海底捞还充分利用权威第三方表明积极处理危机的态度，比如表示将主动向政府主管机关汇报，与政府和媒体积极配合，增强了公司的公信力和影响力。此外，海底捞还擅于利用媒体为己宣传，在其发布公开声明与处理方案之后，便有大量正面跟进报道，一时之间，《三小时内火线回应，海底捞危机公关高在哪里？》、《为什么那么多人选择原谅海底捞》等文章纷纷被载出，公众视线也随之转向海底捞的公关措施。
不得不说，此次舆情逆转得益于海底捞高超的危机公关技巧，在舆情处置中确实有可圈可点之处。不过值得警惕的是，再完美的危机公关都是“面子”问题，而亟待解决的则是“里子”问题，这也是后续被一些媒体敏锐指出的关键点。危机与公关，实情与舆情，其实就是本与末的问题，只有将危机暴露的实体问题妥善处理，只有达到“面子”和“里子”的统一，才能真正让公众心服口服。
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（全文阅读请参见《政法舆情》2017年第32期）
